名人抢了违法广告的风头

 侯耀华代言违法广告一事闹得沸沸扬扬，名人再次成为违法广告的热点。在接受记者采访时，中国人民大学商法研究所所长刘俊海教授认为，只有多个相关部门齐抓共管，才能遏制名人代言虚假广告的势头。而中国政法大学刑事司法学院院长曲新久教授则建议，加强这方面的刑事立法，对名人代言虚假广告进行刑事责任追究。（《检察日报》11月4日）

    侯耀华不是第一个面临公众“刑事追问”的名人，每一次违法广告的曝光，都要牵扯出一个或一串名人，成为违法广告事件中的焦点。名人有看点，有聚光效应，这很正常。不正常的是，在事件渐趋深入的时候，人们在对违法广告的治理问题上，还是把聚光灯对准代言名人，这种“治理”思路就偏离方向了。比如，专家的建议总是集中在如何让名人不敢、不能代言违法广告上。

    要声明一点的是，我不是为名人开脱责任，我也反感那些动不动就出现在食品、医疗广告上的名人。对那些利欲熏心，只讲巨额回报、不讲社会责任的名人来说，进行相应处罚符合社会利益和“责利统一”的原则。不过，作为普通老百姓，我更关注的是违法广告本身——为何能够发布？如何进行处置？如何进行监管？监管失职责任将如何追究？无论是名人代言，还是无人代言，违法广告的关键都在“广告”上，而名人老是在违法广告事件中成为主角，抢了“广告”的风头，这种追责模式本末倒置。

    加大名人的代言责任，类似于让名人“审查”广告是否虚假、违规，这是他们不可能完成的任务。其一，代言人得到的相关证明，都是被代言人提供的，而代言人并无审查这些文件真实性的义务，特别是没有审查其真实性的客观条件和能力；其二，对产品广告的真实性进行核实，是相关主管部门的法定职责，让代言人“审查”广告是否合法，是把管理者的职责强加给他人，显然不当；其三，广告能否发布，这是发布者和监管者的问题，也是违法广告会否影响消费者的最关键环节，在这个环节，名人无能为力。

    对虚假、违规广告的治理，涉及广告制作者、广告发布者、广告主管部门，当一个广告能够发布，从而面向受众时，表明这个广告已经得到多个管理环节的认可。对名人代言广告进行规范，甚至以刑罚威慑之，并不能解决虚假、违法广告泛滥的问题，反而会掩盖了这些广告泛滥的真相。真相是什么？真相就是相关广告管理者的失察乃至失职。如果相关管理者尽到了应尽之责，这些广告也就发布不了，所谓名人代言违法广告的问题也就不复存在了。把“名人”推向违法广告的前台，转移了公众对真正责任者的追问视线，成了“障眼法”。